Når starter egentlig den kreative prosessen med KI?

Når det strategiske og kreative arbeidet smelter sammen.

Først kom de for å ta kommunistene, men jeg protesterte ikke – jeg var jo ikke kommunist...

Du har kanskje hørt Niemöllers dikt «Likegyldighet» før? Jeg hadde ikke det, men jeg fant det da vi jobbet med Amnesty-kampanjen og ordene traff meg som knyttneveslag. Ikke på grunn av historien, men fordi løsningen – ideen vi lette etter – lå gjemt akkurat der. Midt i researchen. Ikke i idémøtet. Ikke under den kreative sprinten. Men mens vi gravde i dataene og fant ut at folk ikke klarer å engasjere seg i urett som skjer for langt unna.

Og akkurat der, i et stille øyeblikk midt i innsiktsarbeidet, skjedde det noe rart. Strategi og kreativitet smeltet sammen. Jeg satt ikke å forvaltet en brief. Jeg skrev briefen mens jeg jobbet kreativt. KI var ikke lenger bare et verktøy – det var en katalysator. En medkreatør og planner. En slags nysgjerrig kollega som aldri sover.

Før var min kreative prosess... litt kaotisk. Start med en blank side. Vent på at det skal løsne. Bli sint. Gå en tur. Kom tilbake. Les briefen igjen. Analyser hva briefen sier. Skriv noe halvgodt. Kaste det. Gjenta. Og håp på at inspirasjonen dukker opp før kunden ringer.

Men, hva om kreativitet ikke starter med inspirasjon – men med innsikt? Er KI rett og slett i ferd med å fjerne et kunstig skille mellom konsulenter og kreative?

La oss kalle en spade en spade. Mange tror fortsatt at KI er noe man legger til på slutten. En digital pyntemaskin. Et uttak. Men det er som å tro at smaken i en god middag kommer fra garnityren. Den virkelige smaken – den som gjør at du husker retten i flere dager – kommer fra valg som ble tatt lenge før det begynte å frese i pannen.

Før brukte vi timevis på strategi, laget en brief, og sendte stafettpinnen videre til de kreative. Men hva skjer når kreatørene har tilgang til innsikten selv – i sanntid, i dybden, i kontekst?

Prosessen snur. Og ideene? De kommer tidligere. De kommer bedre. De treffer.

Når jeg i dag jobber med verktøy som Perplexity eller våre egne KI-agenter, så skjer det noe. Jeg begynner å finne ideer midt i analysen. Ikke i etterkant – men som selve drivkraften. Det er som å dra på skattejakt og plutselig oppdage at kartet er selve skatten.

For meg betyr det at strategi og kreativitet ikke lenger er to prosesser, men én. KI er motoren, nysgjerrighet er drivstoffet.

Men så kommer alltid en kritiker og sier «det der – det er ikke ekte kreativitet. Det er bare KI-generert.» For det de ser, er slutten. Et polert uttak. En ferdig tekst. De ser ikke prosessen bak.

De ser ikke spørsmålene som ble stilt. De ser ikke tankegangen, tvilen, vendingene underveis. De aner ikke hva som ble forkastet før noe ble valgt.

Hos Well Told kaller vi dette for Storytelling Intelligence. Det høres kanskje litt jålete ut, men det er egentlig ganske enkelt. Mennesker og maskiner som samarbeider for å jobbe raskere, for å tenke bedre.

Amnesty-caset er beviset. Innsikten om at folk sliter med å engasjere seg i urett langt borte – men reagerer voldsomt når det kommer nær kom ikke fra en genial idémyldring. Den kom fra research med KI.

Jeg mener vi står ved et veiskille. For moderne kreatører starter den kreative prosessen lenge før du setter deg ned for å "være kreativ". Den starter når du begynner å lete i dataen og innsikten – i det strategiske arbeidet. For det bor så uendelig mange kreative ideer og gode konsepter i det strategiske arbeidet.